Teksti reklamues duhet të jetë si britma e lajmëtarit në sheshin antik - e shkurtër dhe me zë të lartë. Sa më i gjatë të jetë teksti, aq më i madh është buxheti i reklamës dhe aq më pak efektive është reklama.
Kompaktuesi punon me fjalën më të shtrenjtë, teksti reklamues nuk toleron letërsi të hollë, poezi, filozofi, folje. Konciziteti dhe saktësia e goditjes - kjo është detyra kryesore e një shkrimtari në logjikën e prezantimit. Të gjitha të panevojshmet janë të prera!
Dallimi kryesor midis gjuhës së reklamës është se ajo flitet me një konsumator specifik, duke iu drejtuar mijëra njerëzve të ndryshëm në të njëjtën kohë. Të gjithë këta njerëz kanë shkallë të ndryshme të arsimimit, të ndryshme (ndonjëherë psikotipet e kundërta, temperamenti, depoja e sistemit nervor. Prandaj, reklamimi duhet të jetë mesatar, duke mbuluar numrin më të madh të pjesëmarrësve. Projektet më të mira të reklamave formojnë një modë për çdo produkt, markë, dhe modës, sipas përcaktimit të V. Nabokov, ekziston një "triumf i mediokritetit". Një trend i shitjes në modë është gjithmonë manipulimi i mesëm, i saktë nga shumica.
Tonaliteti i gjuhës së reklamave duhet të frymëzojë besim, stili duhet të jetë afër të folurit (sipas llojeve të audiencave të synuara). Të jesh në gjendje të kombinosh stile të ndryshme në një kopje reklame duke përdorur një minimum teknikash është një art i shkëlqyeshëm. Në të njëjtën kohë, çdo përpjekje për të "bërë të tyret në bord", duke flirtuar me konsumatorin përmes përdorimit të shprehjeve zhargon, vulgarizmat japin efekt të kundërt në 99% të rasteve. Sot, reklamat ruse po mëkatojnë me këtë teknikë, duke u përpjekur të tronditin publikun me truket e lira.
Kështu, për shembull, ju mund të citoni një reklamë për një hipermarket të njohur të pajisjeve shtëpiake, ku një pastrues vakumi ishte vendosur në një billboard, karakteristikat e tij teknike, një çmim zbritje, një markë e një supermarketi dhe një parullë të madhe vulgare: " Thith për një qindarkë! " Gjithashtu autorët e ardhshëm të reklamave reklamuan një komunitet të ri vilë afër Moskës, ku një minimum informacioni rreth vetë objektit shoqërohej nga një nëntitull absurd: "Një pemë pishe si një dhuratë!"
Toni i gjuhës së reklamës është toni konfidencial i bisedës midis shitësit dhe blerësit, në të cilën ka përmbajtje, respekt për klientin e mundshëm, ku maksimumi i fakteve shprehet me një numër të vogël fjalësh. Ajo nuk duhet të përmbajë vulgaritete të lira, klishe, pompozitet, mburrje, aludime të papërshtatshme, klishe zhargon, superlativa. Tërheqja e një klienti me një titull tërheqës që nuk ka asnjë lidhje me produktin e ofruar, duke përdorur eufemizma tronditëse, dhe ndonjëherë edhe fyerje të fshehta, është lartësia e marrëzisë në reklama.
Ogilvy shkroi: "Për blerësin, së pari, të gjitha informacionet në lidhje me produktin janë të rëndësishme, dhe të mendosh se disa mbiemra të zbrazët dhe një parullë e spikatur do ta bindin atë për të blerë diçka është fyese për atë blerës vetë." Alsoshtë gjithashtu fyese të mendosh për shumicën, duke e konsideruar atë një turmë të pakulturuar, të pa sjellur, pa kuptim.
